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LV之后,中国人又救了星巴克-美食

点击次数:0  更新时间:2020-11-20 08:49 

11月开局仅四天,中国人民就围观了两件大事。一是昨天蚂蚁造富神话被暂停,二是今天美国大选决战,个个都是刷屏级别。

尤其大选这事,今天如果决不出胜负,又将是一场撕逼大戏。  

其实围观之外,欧美这波疫情反弹来势汹汹,现在英、法、意、德等12个欧洲国家已经重启封锁禁令,对全球经济而言不是好迹象,比如咖啡巨头星巴克又要关店了。

近日,星巴克发布财报称,截至9月份的第四财季总营收为62.03亿美元,同比下降8.1%;净利润3.93亿美元,同比大跌51.1%。    

受此影响,星巴克宣布将在美国和加拿大再度关闭200家门店,以削减运营成本。 

对于一个市值上千亿美元,2019年全年营收265.09亿美元(约1781亿元),归母净利润35.99亿美元(约241亿元)的国际巨头而言,星巴克这次净利腰斩,数据上看还是非常惨烈的。  

那么,从咖啡界扛把子、超级网红,到净利腰斩、关店200家,星巴克经历了怎样的巨变? 

壹  

星巴克自身定位是“多数人买的起的奢侈品”,主要面向全球白领阶层。从1971年西雅图起家算起,前后折腾了40多年,终成世界级咖啡巨头。

2018年,星巴克市值逼近千亿美元,2019年,征服全球76国开出3万多家店,和麦当劳一样遍布全球,成为美国文化的象征之一。

LV之后,中国人又救了星巴克

进入中国后也是吸粉无数,尤其一二线白领们非常好这口,为了抢个星巴克的杯子,甚至发生过咖啡店门口搭帐篷的事......  

数据显示,在国内现磨咖啡赛道,星巴克无论品牌度还是饮用率都是第一,常年把老对手COSTA压的没脾气。 

但旷日持久的疫情让线下经济一脸懵逼,导致整个2020财年星巴克过的实在艰难。 

星巴克门店以前不是以宽敞、舒适著称嘛,勾得大家没事就得去消磨时光。那是为了保证顾客体验,顺便装足世界500强、咖啡界网红的面子,说白了到店消费相当于灵魂所在。  

今年上半年全球航空业、服装业、餐饮业血崩,奢侈品界的LV、服装界的ZARA、耐克、阿迪,都关店、裁员自救。星巴克对此也啥办法: 

2月,中国疫情严重,星巴克中国大量关店,在华销售额暴跌78%;4月,美国成为全球疫情震中,星巴克全美关店比例一度达到56%....  

据其预计,仅二季度因为关店、营业时间缩短、客流量暴跌,公司销售额就损失了9.15亿美元;再加上咖啡师的高薪酬、小时工资增加等原因,净利同比大降50.5%,白领杀手啥时候这么惨过?

后来熬了几个月实在没招了,也走上缩减成本的路子:6月10日,星巴克突然发布一封致股东信,信中毫不掩饰自身困境,先是预计二季度主营业务收入将下降最多32亿美元,又直接向社会求救,呼吁房东们主动减免房租。

当时还决定在未来18个月内关闭美洲地区400家门店。  

首席运营官Roz Brewer也是把戏做足,声称这是“自美国大萧条以来,最近几十年最严重的的经济衰退,比2008年全球金融危机更具破坏性。”

LV之后,中国人又救了星巴克

对于星巴克关店、自救的做法,资本市场是非常直接的,一夜间市值就砸没50亿美元(约350亿元).... 

当然,连世界500强、咖啡界扛把子都损失惨烈,只能说明一点:大家都在同一条河流,你难过,别人的日子更难过。  我们现在要做的不是看巨头出丑,而要观察并思考如何应对。 

贰  

我说过,当实体店经营模式被疫情制约,当全球老百姓开始适应网购、外卖,实体经济唯有转型升级才能杀出重围。 

星巴克已经在这么做了,这次财报中提到下一财年,预计将增加2150家新门店和1100家新网店,资本支出为19亿美元。其中,美洲约850家,全球其他地区中约一半以上新店拓展计划放在中国。 

这份规划充分代表了星巴克未来的自救战略,一是重仓中国市场,二是往线上发展,这么做肯定是有原因的。  

今年上半年LV等奢侈品全球关店时,只有中国市场坚挺,几乎成了国际大牌避风港,按三季度情况看,星巴克也是抱着中国大腿回血的。 

三季度北半球正值盛夏,疫情影响几乎是全年中最小的,所以截至9月底,星巴克全球门店中约有98%已恢复营业,中国地区达到99%营业,一举成为星巴克回血重要来源。  

而且从市场潜力来看,中国就是个待发掘的宝藏:据国家统计局数据显示,2019年欧洲人均年消费咖啡750杯,平均一天2杯的节奏,日韩港台年消费也能达到200杯,中国大陆不是刚富没多久嘛,又流行喝茶,所以人均年消费咖啡不过4杯。  

市场空间巨大,星巴克又是头部品牌,根据疫情期间表现来看,中国市场值得拥有。 

至于网店,算是星巴克立足后疫情时代,对经营模式做出的一种调整。  

疫情前,星巴克就计划用3—5年在全美各地逐步推出窗口提货店,疫情期间线上订购和窗口提货订单激增,这计划就缩短到18个月内。 

目前已经计划在纽约、芝加哥、西雅图和旧金山开设更大规模的试验店,这种只“取货”,不“就坐”的咖啡店,好处就是控制成本。  

成不成另说,毕竟及时做出重大转型了,剩下的只能交给时间。

结语:  

总之,2020年算是浓缩了过去百年之“精华”:1918西班牙大流感,1929大萧条,1947冷战铁幕开启,1960美国黑人民全大骚乱全赶上了,后面不排除还有大选撕逼大戏。 

人类历史就是如此循环往复、命运纠缠,逃避是不可能的,我们唯一能做的就是像星巴克等巨头一样,及时转型、自救。  

请记住,巨变当前,任何时刻做出改变都不晚。最可怕的是,时代的灰落在你头上,你却从未寻求改变!

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